/management/marketing/customer behaviour/Alternative Evaluation and Selection
Ada tiga pilihan proses keputusan konsumen yaitu pilihan Affective, pilihan attitude-based dan pilihan attribute-based. Penting untuk diingat bahwa pilihan tersebut tidak berdiri sendiri secara eksklusif namun dapat merupakan kombinasi pada satu keputusan.
1. Pilihan Affective
Pilihan affective secara keseluruhan cenderung lebih alami. Evaluasi terhadap beberapa produk secara umum berfokus pada bagaimana produk tersebut dirasakan atau digunakan oleh konsumen.Evaluasi seringkali berdasarkan respon emosional sesaat yang ekskulsif terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.nKonsumen yang menggunakan proses pilihan affective dipengaruhi oleh motif pembelianPilihan affective sangat dimungkinkan apabila motif pembeliannya consummatory (perilaku yang pada hakekatnya didasari penghargaan pada keterlibatan individu) dibandingkan instrumental (perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua).
Agar proses pilihan affective berjalan secara alami, pemasar harus mendesain produk dan jasa yang dapat menyebabkan respon semosional yang tepat. Pemasar juga harus dapat memberikan visualisasi kepada konsumen bagaimana mereka merasakan selama dan setelah menggunakan produk dan atau jasa. Konsumen yang mempunyai pengalaman terhadap produk atau merk akan mempunyai imaginasi dasar yang akan menghasilkan respon affective.
2. Pilihan Attitude-based
Pilihan attitude-based melibatkan penggunaan general attitude, summary impressions, intusi atau heuristics, perbandingan dengan atau tanpa atribut yang digunakan saat pembuatan pilihan.Penting untuk dicatat bahwa banyak keputusan termasuk produk penting muncul sebagai attitude-based.
Motivasi, ketersediaan informasi dan faktor situasi saling berinteraksi menentukan pembentukan kemungkinan pilihan attitude-based.Ketika informasi susah ditemukan atau ketika konsumen dihadapkan pada keterbatasan waktu maka pilihan attitude-based akan lebih mungkin terjadi.Melihat bagaimana tekanan waktu dapat meningkatkan persepsi biaya untuk mencari informasi dan membuat pilihan attitude-based hilang dari ingatan adalah lebih menarik.
3. Pilihan Attribute-based
Pilihan attribute-based membutuhkan pengetahuan spesifik tentang atribut saat pilihan dibuatdan melibatkan perbandingan antar atribut antar merk. Pilihan proses ini membutuhkan lebih banyak usaha dan waktu dibandingkan perbandingan global yang dibuat ketika melibatkan pilihan affective dan attitude-based. Pilihan ini juga cenderung dapat menhasilkan keputusan yang lebih mendekati optimal. Konsumen dengan high purchase involvement atau motivasi tinggi lebih mungkin membuat pilihan dengan attribute-based yang menyerupai pendekatan extended decision-making.
Penting untuk dicatat bahwa ketiga proses tersebut tidak selalu digunakan secara mandiri. Sebagai contoh, kriteria affective atau emosional dapat dipertimbangkan sepanjang dengan kriteria fungsional. Kadang konsumen lebih di dorong oleh emosi dan akhirnya memilih functionally inferior brands. Seperti trade-offs antara atribut hedonic dan utilitarian adalah penting bagi pemasar untuk mempertimbangkan pengembangan produk dan kampanye promosi. Kadang proses affective dan attitude-based dapat digunakan oleh konsumen untuk membangun atau mengarahkan pertimbangannya, Tipe tahapan pembuatan keputusan ini adalah umum dan memahami peran affect dan attitude dalam pembentukan evoked set adalah sesuatu yang kritis bagi pemasar.
Komentar
Posting Komentar