Outlet Selection and Purchase: In Store and Online Influences on Brand Choices

/management/marketing/customer behaviour/Outlet Selection and Purchase

Seringkali kita memasuki outlet ritel dengan maksud untuk membeli merek tertentu tetapi kemudian meninggalkannya dengan merek yang berbeda atau item tambahan. Pengaruh yang beroperasi di dalam outlet ritel akan mempengaruhi pola belanja konsumen. Terdapat 6 variabel terkait pengaruh pada pemilihan merek di in-store dan online:

§  The nature of Unplanned purchases

Konsumen sering membeli merek yang berbeda dari apa yang mereka direncanakan sebelumnya. Unplanned purchases dapat didefinisikan sebagai pembelian yang dilakukan di outlet ritel yang berbeda dari yang konsumen rencanakan sebelumnya. Contoh membeli barang yang ada diskon di toko baisanya unplanned

Point-of-Purchase Advertising International (Popai) menggunakan definisi berikut mengenai pembelian di toko:

§ Specifically planned decision, Sebuah merek atau item tertentu diputuskan sebelum mengunjungi toko dan membeli seperti yang direncanakan.

§ Generally planned decision, Sebuah keputusan prestore untuk membeli kategori produk seperti sayuran tapi tidak item tertentu.

§ Subtitute decision. Gabungan dari general dan specific dan akhirnya menjadi functional substitute

§ Unplanned decision.Item yang dibeli pembelanja yang tidak ada dalam pikiranya ketika memasuki toko

§ In-store decision. Gabungan dari generally planned, substitute dan unplanned purchases. semua diputuskan di toko.

Unplanned purchase dapat dibagi menjadi 2 kategori:

§  Reminder purchases, pembelian tanpa direncanakan yang didasarkan pada ingatan.

§  Impulse purchases, pembelian tanpa direncanakan yang sebelumnya tidak terpikirkan, tidak ada pertimbangan dan adanya dorongan kuat untuk memilikinya.

§  Point-of-purchase Materials

Point-of-purchase (P-O-P) merupakan sebuah perangkat yang digunakan oleh pemasar dan pengecer di titik penjualan untuk menginformasikan konsumen atau mendorong mereka untuk membeli, dapat terdiri dari poster, kartu, wobblers rak

§  Price reduction and promotional deals

Penurunan harga dan penawaran promosi (kupon, diskon multiple-item, dan hadiah) umumnya disertai dengan penggunaan beberapa point-of-purchase materials. Oleh karena itu, dampak relatif dari masing-masing kadang-kadang tidak jelas. Meskipun demikian, terdapat banyak bukti bahwa penurunan harga in-store mempengaruhi pengambilan keputusan dan pilihan.

Penjualan meningkat dalam menanggapi penurunan harga berasal dari empat sumber:

1.     Pengguna merek saat ini mungkin membeli jauh-jauh hari untuk mengantisipasi kebutuhan (stockpiling)

menjelang kebutuhan diantisipasi mereka (penimbunan).

2.     Pengguna competing brand mungkin beralih ke merek dengan harga rendah

3.     Kategori pembeli nonproduct mungkin membeli merek tersebut karena sekarang memiliki nilai yang unggul dari produk pengganti.

4.     Konsumen yang biasanya tidak berbelanja di toko mungkin datang ke toko untuk membeli merek.

§  Outlet Atmosphere

Store atmospheredipengaruhi oleh atribut seperti pencahayaan, layout, presentasi merchandise, perlengkapan, floor covering, warna, suara, aroma, pakaian dan perilaku penjual dan pelayanan. Atmospheric adalah bagaiamana seorang manajer  membuat toko dan layanan toko dapat membangkitkan mood pembeli. Internet retailer juga memiliki atmosfer online yang ditentukan oleh grafis, warna, tata letak, konten, fitur hiburan, interaktivitas, nada, dan sebagainya. Store atmosphere dapat mempengaruhi suasana hati /emosi pembelanja dan kemauan untuk mengunjungi dan berlama-lama. Hal ini juga memengaruhi penilaian konsumen terhadap kualitas toko dan citra toko.

Komponen utama dari store atmosphere adalah jumlah, karakteristik, dan perilaku pelanggan lain. Crowding harus diperhatikan karena hal ini dapat memunculkan emosi negatif dan mengurangi browsing. Dan pelatihan staf bagaimaa cara tepat menangani pelanggan yang sulit diatur adalah penting karena perilaku pelanggan lain dapat memengaruhi suasana keseluruhan. Musik juga  memiliki dampak besar pada lingkungan toko. Hal ini dapat memengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di toko atau restoran, suasana hati konsumen, dan kesan keseluruhan terhadap outlet. Namun, penting untuk mencocokkan musik dengan target audiens. Selain itu, aroma juga dapat mempengaruhi perilaku pembelanja.

§  Stockout

Stockout dapat mempengarui keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan memutuskan melakukan pembelian dengan brand yang sama tapi di tempat lain, mengganti brands, menunda pembelian dan akan beli lagi nanti di toko yg sama atau bahakan melupakan pembelian sama sekali . stockouts dapat juga membuat perilaku negative dan WOM negative pada toko semula. atau perilaku postif dan WOM  positit pada barang dan merek yang tergantikan tadi.

Tiga jenis biaya yang dirasakan mempengaruhi respon kemungkinan konsumen untuk stockout:

1. Substitution costs, mengacu pada penurunan kepuasan kepercayaan konsumen terhadap replacement size, brand, atau produk yang akan diberikan.
2. Transaction costs, mengacu pada mental, fisik, waktu, dan biaya keuangan terhadap pembelian produk atau pengganti.
3.  Opportunity costs, mengacu pada penurunan kepuasan berhubungan dengan pengurangan mengurangi konsumsi produk.

§  Website functioning and requirements

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa sebagian orang mengunjungi/ melakukan penelitian di online shop cart dan kemudian membeli di toko-toko tradisional. Hal ini berarti begitu banyak potensi penjualan yang hilang. Terdapat alasan mengapa orang meninggalkan online shop cart:

§  Biaya pengiriman dan biaya penanganan yang tinggi

§  Tidak siap untuk melakukan pembelian

§  Ingin membandingkan harga dengan situs lain, dll.

Website functioning:

§  More detailed product information

§  Better search capabilities

§  Live help options

§  Better navigation

§  Make it easier to contact store

§  Improve the checkout process

§  More offers tailored to my interest or needs

§  Provide better access via mobile, social media

§  Sales personnel

Di amerika sudah banyak bisnis yang dilakukan by self servis untuk bisnis tertentu. Tapi jika untuk bisnis yang membutuhkan high involvement sepeti asuransi, auito mobiles atau  produk industry, tidak ada penjelasan yang sederhana untuk kefektifan interaksi sales . Efektifitas sales person itu di pengaruhi oleh beberpa hal seperti:

§  Pengetahuan, kemapuan salesperson

§  Hubungan baik penjual-pelanggan

§  Cara bantu konsumen ketika melakukan pembelian

PURCHASE

            Pembelian merupakan langkah terakhir dari proses transaksi. Setelah konsumen memilih merek di outlet ritel, mereka akan  memutuskan untuk membeli atau menunda pembelian. Banyak konsumen mulai melakukan pembelian secara online, seperti pembelian melalui mobile dan social network. Hal ini dikarenakan pembelian secara online memberikan berbagai kemudahan dalam transaksi. 

Kredit juga berperan penting dalam pembelian konsumen, dan teknologi ikut mendukungnya seperti layanan kartu kredit seperti yang ada pada saat ini. Adanya kartu  kredit seperti yang ada saat ini akan  meningkat keinginan masyrakat untuk berbelanja. Sehingga penting bagi retailer untuk mendorong penggunaan kartu kredit meskipun mereka harus membayar persentase dari penjualan tersebut kepada perusahaan kartu kredit.